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新零售业态闯出一匹黑马?魔性到极致也是一种真功夫 联商网

马云在2016年提出新的零售概念已经三年多了。“新零售”一词已经从中国风险投资行业热切期待的新渠道发展成为最常见的商业模式创新和深入研究的途径之一。它甚至到了一个尴尬的地步,在没有与新的零售商有任何关系的情况下提到“创业”。

然而,这一概念的普及是一回事,能否从大量玩家中找到真正的新零售样本企业还需要一个问号。不久前,美国好市多首次进入中国时清洗了屏幕。这更像是对中国新零售业的一个信号——“外国僧侣”。结果,普通人都去尝试新的东西,这表明现有的新零售风格不够“性感”,对新零售业的了解也不够。结果,它未能从消费者那里获得足够的忠诚度和满意度。

有什么问题吗?也许根本原因是中国零售企业实际上一直在继续“卖货”的思维,注重产品和定价,强调“质优价廉”和“成本效益”,而“价格战”仍然普遍存在。

殊不知,销售商品当然重要,但有一个前提:关注消费者或会员本身是根本。新零售业的“新”是企业应该把“人”放在最重要的位置。其他业务元素和链接是围绕“人”设计和操作的。

这样,新零售业就可以避免空洞化、概念化、避免投机,真正融入符合时代潮流的新概念和新品种。如何做到这一点,也不需要隔着大洋去寻找答案,中国消费者身边已经有了一个理想的参照体——培育中国市场23年的山姆会员店。

-01-可见质量,未知心智

几年前,有数据显示,中国民营企业的平均寿命只有3.7年,远低于欧美、日本等国家。如果我们计算一下新零售企业的平均寿命,这个数字恐怕也不理想。中国不缺乏“营销”人才或政策、资源或资金。为什么创业如此困难?这可能与思想力量的错位有关。

说到市场营销、公关活动、宣传推广和音量扩大,仍处于“技术”层面。产品创造、渠道建设、价格体系设计、供应商管理和消费者关系管理是“道”和基础。基础稳固,流动、受欢迎和忠诚自然会到来。

可以回顾的是,大多数当地的新零售企业在早期都非常引人注目。有多少融资、有多少商店要扩张、技术有多先进以及有多少国际大公司要进入的消息淹没了各种媒体。没过多久,“撤资、亏损、裁员、商店关门”和其他负面事件一再爆发,并最终成为一根羽毛。

山姆也同样引人注目,但他们的发展方向是在每一个环节都做出极大的努力,如原材料采购、供应链建设、sku交易和商品展示。他们几乎是“神奇的”,他们的质量控制管理是如此严格,以至于合作伙伴和朋友都感到惊讶。这种高调可以被称为“用真正的努力在行业中建立声望”来吓跑竞争对手,如果一个人想模仿他们就不能被模仿。

中国人熟知的华为公司就在这份名单上。许多人知道香蕉在山姆卖得最好,味道最甜,但他们不一定知道山姆是怎么做到的。事实是,山姆要求供应商具备最严格的采购条件。

以超甜车前草为例。颜色和外观是最基本的。那些有豹纹的是不允许的。只允许最直的。新月形的头是绝对不允许的。此外,山姆非常霸道,要求只允许最甜蜜和最好的中间部分,不允许左右两边。世界上最好的香蕉已经被山姆收集起来了。可以想象,他们在市场上摘下了其余的香蕉。

不仅如此,山姆还为每种商品制定了各种异国情调的质量控制和销售标准。例如,草莓必须经过94次测试才能达到无残留、无污染的最终目标。他们家的烤鸡只能卖4小时,比萨饼必须在2小时后扔掉。即使对于保存期相对较长的鸡蛋,从出生到最终下架只允许12天,这也包括采摘、清洗、运输、包装等时间...

新零售业的另一个关键词是极端魔法和魔法的独创性。近年来的工匠精神鼓励每个人认真对待每一件小事。山姆像一家别出心裁的企业,严格控制每一个类别和sku的质量,并将挑剔、霸道甚至龟壳的质量控制措施渗透到整个零售产业链的每个环节,包括生产、运输、质检和销售。

当然,说起来容易做起来难,但这需要投资、管理和坚持。它真的很蠢,又慢又重。不幸的是,大多数人都很聪明,没有耐心做这种艰苦的工作。

一个是表面的和机会主义的“伎俩”,另一个是为成员带来高质量产品和建立竞争力护城河的“方法”。这是大多数零售企业和山姆不同的营销思维,也决定了前者“红与绿”和后者“在中国稳定经营23年并进一步扩张”的不同命运。

-02-重新定义高端零售

高端不是自己召唤出来的,它完全取决于中高端消费者的态度,是品尝新鲜事物后不再回头看,还是养成一次习惯。什么样的人会去山姆?答案可以在停车场找到。大多数停在山姆的汽车是mpv、轿车和高端车型,如路虎、阿尔法、奔驰7座、宝马、威来、特斯拉等。

此外,许多成员已经看到谢霆锋、叶一茜、赵芮芮和许多其他体育明星经常访问山姆。当所有迹象汇集在一起时,外界可以勾勒出山姆核心消费群体的轮廓:高收入、高知识、家庭购物、追求质量和受欢迎程度...用“高端消费者群体”来概括是恰当的。

为了吸引高端消费者,除了产品质量之外,游览山姆的差异化体验是另一大诀窍!例如,舒适和安全。高收入阶层对购物环境要求极高,尤其是公众人物,他们非常重视私人生活空间和隐私。

然而,在山姆,会员的素质普遍较高,商店空间非常大,所以任何人都可以自由购物,而不用担心普通商人吵闹、摩擦肩膀的场面,更不用说被打扰了。

此外,据说山姆商店的地板可以抵御武器攻击。国外甚至有一个故事说,在围城结束时,僵尸必须躲在山姆,因为山姆不仅有各种美味的食物,而且非常强壮,容易防守和攻击。

另一个例子是方便。山姆在本土经营方面做得很好,并将根据中国消费者的兴趣、行为和习惯不断调整或创新业务。中国可以说是世界上电子商务发展最发达的国家之一。网上购物和手机支付已经成为主流生活方式。

因此,山姆长期规划其电子商务业务,为山姆应用官方网站京东山姆店建立了在线渠道,并通过陆续开设覆盖周边三公里社区的云仓前沿阵地,推出了一小时快递服务。

这样,会员就可以在不离开家的情况下享受到在山姆旅游和就餐的乐趣。显然,这是一家大型超市,但比楼下的便利店快。另一个例子是不为短期利益所动,自觉严格遵守食品安全第一、成员利益第一的原则,履行高端新零售的职责。

目前,“活海鲜”是大企业极其必要的营销工具。它不仅能吸干粉末,还具有议价高、毛利高的优点。然而,活海鲜在山姆是看不到的。

原因很简单。与许多人习惯性认为的“活得新鲜”不同,活海鲜实际上有许多潜在的安全隐患(如携带未知细菌、运输过程中添加抗生素等)。),在室内常温水中难以生存,这可能会恶化并造成更多风险。

因此,山姆决定不卖活海鲜,只卖冷冻海鲜。它会毫不犹豫地投入更多的技术和成本,这不仅可以消除安全隐患,还可以锁定海鲜的营养和味道。此外,与许多依靠补贴和降价促销的零售企业不同,山姆真正实现了“高质量、低价格”的长期经营正常化。

山姆的模式非常明确,他们与供应商的合作是规模化的,采购成本很低,有实力给会员更低的价格;其次,基于长期合作产生的信任,山姆已经提前锁定了购买价格,因此最终价格不受市场形势、投机等因素的影响。一般来说,当其他企业和超市提价时,同类商品的价格可以保持稳定,甚至是市场上的最低价格。

销售高品质、稳定、低价的产品是山姆宠爱其成员的最直接、最基本的方式。难怪星星无法抗拒这种崇拜。毕竟,他们也希望在好东西上少花钱。值得注意的是,事实上,供应商也在考虑高端标准。

对于供应商来说,高端往往意味着声音、力量和对行业的巨大影响。例如,供应链遍布全球的苹果,是智能终端领域当之无愧的霸主。

同样,山姆也招募了世界顶级供应商,他们都为进入山姆供应基地而自豪。山姆严格的选择标准实际上代表了各个行业的最高标准。更重要的是,在获得强大的议价能力后,山姆不会做一次性交易,而是会根据其长期发展计划,尽可能与其成员分享利润。

-03-重塑“会员”的价值,重拾“会员”之光

说到会员,中国人并不陌生。然而,令人遗憾的是,中国市场的“会员制”已经恶化并变得猖獗。成员无处不在,从集团的大品牌到街上的小商店。其目的要么是变相促销,要么是增加交通流量,要么是预先筹集一笔钱来提高再购买率。最后的情况是,消费者并不感到意外,导致会员制度的含金量非常低,加上各种例行公事,使公众对会员制度有强烈的抵触情绪。

这与会员制的初衷完全背道而驰,会员制实际上是企业维持长期客户关系、不断提高用户粘度和忠诚度的绝佳环节,而不是普通的一次性营销工具。按照“以人为本”的思想,设计科学合理的会员制是新零售业的基础。

在这方面,山姆是众所周知的,并真正实现了成员至上。所有成员都需要被覆盖到位。出乎意料的是,会员们也做了提前的规划和准备。山姆引进普通会员和卓越会员,年费分别为260元/年和680元/年。

山姆全球800家商店使用所有会员卡。普通会员不仅可以享受大量免费的食物测试,还可以免费进行血压和近视测量。在互联网上,山姆各种任性的品尝活动已经广为传播。三文鱼、澳大利亚牛排、泰国黑虎虾、泰森烤鸡和其他美食每月平均送出50万份。“去山姆不花钱,而且你可以在一次偶然的拜访后吃东西”是一种常态,只要你成为他们家庭的一员。

如果你升级到优秀会员,你可以返回每月消费的2%,以每月500元为基础,每年高达6000元。所有家庭成员也可以享受口腔护理服务(年定额为8000元);

每月赠送价值180元的免费邮件优惠券,全年(每月一次)可享受免费洗车权,外加495元家电免费推广费等。毫不夸张地说,山姆就像一个无形的“一站式管家”,为会员的饮食、衣着、住房、交通、健康和娱乐制定了计划。擅长预算计算的人自然能理解预算的价值。

这些好处都是公众可以直观感知和比较的兴趣点。从商业角度来看,这也是山姆建立公众声誉的有效途径。换句话说,这是山姆最好的标签。

随着今天市场的起伏,很难保持最初的心态。只有牢牢抓住用户的心,才能“以同样的方式应对变化”。这时,成员的至高无上将显示出越来越多的价值。

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